Z poprzedniego wpisu dowiedzieliśmy się jak duży wpływ na nasz biznes ma prawidłowe zdefiniowanie klienta. Wiedząc kto jest naszym klientem musimy sprawić, aby odwiedził on nasze miejsce i został w nim na dłużej. Celem każdy firmy jest zbudowanie jak największej grupy lojalnych klientów.


Niestety zbudowane lojalności wśród klientów nie jest zadaniem ani prostym, ani szybkim. Pierwszym krokiem jest dokładne zdefiniowanie klienta oraz jego potrzeb. Proces ten mamy już za sobą, od razu więc możemy przejść do kolejnego etapu czyli zrozumienia czym są doświadczenia klientów związane z naszą marką.

Każdego dnia jesteśmy bombardowani tysiącami przekazów marketingowych. Telewizja, prasa, czy internet wypełnione są reklamami. Korzystając z serwisów społecznościowych nasi znajomi polecają lub odradzają różne marki. Odwiedzając restaurację tworzymy opinię o niej na bazie kontaktu z kelnerem. Umawiając telefonicznie wizytę u lekarza opieramy swój osąd na jego temat na podstawie rozmowy z recepcjonistką.

Doświadczenie klienta stanowią wszystkie kontakty, które miał on z marką. Nie ma znaczenia czy były one bezpośrednie, czy pośrednie. Co ważne każdy kontakt ma dla klienta inną ważność. Pewne informacje na temat marki będą w jego pamięci przez długi czas, a o innych szybko zapomni.

Na podstawie swoich doświadczeń klient kategoryzuje firmę. Przypisuje do niej pewne skojarzenia, które następnie działają w formie wyzwalaczy. Myśląc o najlepszej restauracji, lekarzu czy innym specjaliście od razu przychodzą mu na myśl konkretne firmy.

Duże firmy idą krok dalej i podejmują działania, aby być kojarzone z całym rynkiem, na którym funkcjonują. Wystarczy wspomnieć o takich produktach jak pampersy, czy adidasy, które jednocześnie określają segment produktów jak i nazwy konkretnych marek.

Będąc małą firmą nie mamy aż tak dużych możliwości. Nic nie stoi jednak na przeszkodzie, abyśmy wpływali na to jak odbierają nas klienci oraz jakie mają z nami skojarzenia. Działania podejmowane w tym celu noszą nazwę zarządzania doświadczeniem klienta.

Nie istnieje zamknięta lista sposobów na kształtowanie doświadczeń klientów. Każda firma jest inna w związku z czym sama musi znaleźć rozwiązania, które będą spójne z jej sposobem funkcjonowania. To jak możemy wpływać na odczucia klientów zależy od tego kim oni są, jakie mają potrzeby, jakie produkty i usługi oferujemy itd. Jeśli nie będziemy spójni w prowadzonych działaniach możemy zapomnieć o tworzeniu pozytywnych skojarzeń.

Pierwsze o co musimy zadbać to wiarygodność. Jeśli w reklamach, w social media, czy nawet podczas zwykłej rozmowy obiecujemy coś klientom to zawsze musimy wywiązać się z danej obietnicy.

Możemy spotkać się z firmami, które dają gwarancję najniższej ceny na rynku na wybrane produkty. Jest to problematyczna obietnica, ponieważ firmy te nie mają wpływu na ceny konkurencji. Ważne jest natomiast, aby oferowana cena była widoczne niższa oraz, aby przygotować się na poważnie dawnej obietnicy. Znalazłeś tańszą ofertę? Nie na problemu, zwrócimy Tobie różnicę ceny. Efekt? Może faktycznie nie udało nam spełnić dawnej obietnicy, ale wynagrodziliśmy to klientowi, dzięki czemu wychodzi on od nas zadowolony wraz z przekonaniem, że nie wystawiliśmy go do wiatru.

Tak jak wspomniałem, na doświadczenie klienta wpływają wszystkie kontrakty z marką jakich doświadcza. W związku z tym ważne jest monitorowanie tego co się o nas mówi. Wiedząc kto, gdzie oraz w jakim tonie wypowiada się o naszej firmie możemy od razu odpowiednio reagować. Jeśli piszą o nas dobrze, podziękujmy oraz wykorzystajmy okazje, aby wzmocnić dobrą opinię. Jeśli piszą źle to zweryfikujmy czy mówią prawdę. Jeśli tak, przeprośmy i pokażmy w jaki sposób chcemy naprawić zaistniałą sytuację (a następnie to zróbmy). Jeśli przedstawione zarzuty są nieprawdziwe to należy podjąć mniej lub bardziej radykalne działania mające na celu odzyskanie wiarygodności.

Chcąc monitorować wypowiedzi na temat naszej firmy w Internecie moglibyśmy mieć nie lada problem z dostępem do każdego miejsca, w którym mogłaby pojawić się opinią na nasz temat. Na szczęście istnieją narzędzia takie jak Brand24, które biorą na siebie cały proces poszukiwania wzmianek na nasz temat. Jedyne co zostaje do zrobienia po naszej stronie to zapewnienie odpowiednio szybkiej odpowiedzi.

Nie możemy także zapomnieć o utrzymaniu odpowiednich standardów obsługi. Każdy pracownik mający kontakt z klientem wpływa na to jak odbierana jest nasza firma. Jeśli pracownicy nie zbudują odpowiedniej atmosfery to klient nie będzie chętnie do nas wracał. Każdy pracownik musi wiedzieć jak się zachować w przypadku odbierania telefonu, przyjmowania klienta czy reagowania na reklamacje. Klienci mają świadomość, że może zdarzyć się jakiś problem, w końcu wszyscy jesteśmy ludźmi. Ważne jest natomiast, aby odpowiednio szybko zareagować, wyeliminować problem i zostawić klienta zadowolonego.

Dobrym pomysłem jest przeniesienie części budżetu reklamowego na działania związane z doświadczeniami klientów. Będziemy mogli do niego sięgnąć za każdym razem kiedy nie sprostamy wymaganiom klienta np. poprzez zaoferowania darmowego deseru. Jako przykład możemy spojrzeć na duże fast foody. Jeśli zamówimy jedzenie w KFC i nie spełni ono naszych oczekiwań, wystarczy, że zgłosimy to obsłudze, a nasz posiłek zostanie bezpłatnie wymieniony na nowy – nie będziemy nawet musieli tłumaczyć co jest z nim nie tak.

Częstym problemem jest próba udowodnienia, że klient nie ma racji. Pracownik dwoi się i troi, aby udowodnić, że klient się myli. W efekcie za kilka złotych oszczędności firma traci klienta. Nawet jeśli wina leży po stronie klienta lepiej odpuścić i potraktować dodatkowy koszt jako inwestycja, która zwróci się przy kolejnych wizytach, a także w poleceniach, które przekaże swoim znajomym.

Pamiętajmy, że klient zawsze ma opuszczać nasze miejsce zadowolony, każde nasze potknięcie musi zostać wynagrodzone. Jeśli nie popełniamy błędów i mamy wolne środki, nadal możemy uraczyć klienta dodatkowym deserem. Zamiast przepraszać za błąd podziękujmy mu za odwiedzenie właśnie nas. Każde działanie, które będzie pozytywnie odebrane przez klienta jest wskazane. Warto pokazać klientom, że nie traktujemy ich tylko jako dostawców pieniędzy.

Zamiast próbować wyciągnąć od klienta wszystkie pieniądze podczas jednej wizyty lepiej postawić na długotrwałą relację, która będzie wartościowa dla obu stron. W końcu lepiej jeść długo mała łyżeczką niż ryzykować zachłyśnięcie.
 

 

zdjęcie wpisu: Frederic Poirot